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张太体

张太体


张太体,即知名护肤品品牌韩后(HANHOO)在2013年8月20日在南方都市报刊登的一版悬念创意广告文案的文体。

事件回顾


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2013年8月20日,“张太”在南方都市报刊登了一则整版广告,由于疑似小三叫板正室,招致全体网友围观,引发各种猜想;网络上也出现了大批模仿版本,内容更是极尽调侃,而原版报纸广告则被网友们称为韩后“张太体”。

“张太广告”一经刊登,引发近千家电视媒体、平面媒体和网络媒体的集体自发传播,网民、媒体人、大V也纷纷在各类社交软件中对此事进行深度讨论。从蛛丝马迹来看,这应是为韩后919项目造势的宣传。此前在电视台播放的韩后新一季广告中,女神篇是一个性感混血美女操着很爷们儿的“东北腔”,向歌手庾澄庆大吼“搞一搞呗”,坐在《中国好声音》转椅上的庾澄庆则回应道:“919!”最后旁白带出“919,那天会很搞哦”。这与20日“张太广告”中多次出现的“搞”字相呼应。过后,这一说法得到了时任韩后品牌总监肖荣燊(现任韩后董事总裁)的证实,他表示,南都广告系列就是一个韩后919的启动引子。

因广受争议,8月20日晚,这则广告还引起了有关部门的关注。8月22日,韩后用四个连版广告再次登录南都,正式向公众阐述了整个项目的初衷和完整创意构思。并表明,前任张太,现任张太,都是同一个“我”,是想以“我”为例子证明美丽属于“搞好自己”的女人,拥有这样的正能量,才能有机会更美。

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广告词


原版:

前任张太:放手吧!输赢已定。好男人,只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟,搞好自己。愿,天下无三。      ——张太。

各路“张太体”模仿版:

台风“张太体”:你放手吧!输赢已定。好台风,只属于懂得降温缓旱的气旋!祝你早日醒悟。搞好自己,愿,天下无灾。    ——潭美

加班“张太体”:加班君,你放手吧!去留已定。好员工,只属于懂得搞好管理的公司!祝你早日醒悟。搞好管理,愿,天下无加班。    ——员工君

股民“张太体”:你放手吧!贫富已定。好股市,只属于懂得搞好成绩的富人!祝你早日醒悟。搞好自己,愿,天下无乌龙。    ——股民

引发争议


对于韩后这一营销手段,争议颇大,网友、大V、媒体等都纷纷发话。

支持派——

1、陈格雷:对“天下无三”的广告,其实不妨宽容一些,身为一个前广告创意人(不是前张太),我认为是需要先出一些格,才有可能孕育出真正的创新。多宽容些这种有伤大雅、没节操、但并不危害社会、也不破坏安定的作品,有助于中国的创意发展,再说了,有多少道貌岸然说正话的广告其实在卖假冒伪劣产品呢。(大V)

2、杨锦麟:微笑不语!小三要正名,前任要收声,报纸要创收,读者要八卦,各取所需了!(大V)

3、《创业家》i黑马评:身处舆论风浪中的韩后,能否凭今日的“宣言”成功大逆转,尚待观察,但单纯从营销角度去分析,已能算案例-——通过传统媒体文案取胜,引起巨大争议讨论,再放出定调,收获关注度和知名度。我们也提醒各位创业家,创意有不同的表达方法,我们可以再轻松点,也可以调侃点,但我们一定要做到足够周到,避免有不一样的解读,造成困扰。对于“特殊的创意”,我们应该包容,才能孕育出真正的创新。(媒体)

反对派——

1、微博:老实说,这样的广告,如果不管内容如何,不管是为谁卖力吆喝。至少,在引起公众关注层面,它已经成功地做到了。诚然,这种方式也很有剑走偏锋的感觉。说得直白一点就是有点旁门左道了。否则也不会有有关部门立即出来处理。(网友)

2、李志起:品牌最初的想法是想“搞好自己”,却没有想到,名倒是“搞”出来了,却最后把自己给“搞”倒了。“搞好自己”的方式有许多,真没有必要如此极端。不是么?(大V)

营销影响


韩后的“张太体”已然在网络上掀起了一场“病毒营销”,而且在“病毒营销”的基础上更进一层,“张太广告”的传播群体不局限于商家单个体,而是发动了庞大的网民作为传播媒介。加之在群策群力的基础上,“张太体”的宣传超越了韩后产品本身,广泛传播的多样版本让“张太体”事件的声势无比浩大。

区别于客户通过广告的形式被动接受产品信息的传统营销,韩后这次营销的最大特点在于,它并不直接产生对韩后本身产品的口碑,而只是通过悬念颠覆来吸引眼球,提升知名度。与传统营销方式截然相反的悬念营销,在诱导大众进行猜测的同时还为消费者提供可参与的娱乐活动,营销成果显著。

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